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30/09/2020
 

Customer Loyalty in E-Commerce

30/09/2020

Importancia de la lealtad del cliente en el E-commerce

El concepto puede desglosarse de manera bastante simple: quien tenga algo que vender en línea necesita que los clientes lo compren. La forma en que el vendedor atrae a los compradores permanentes suele ser un poco más complicado. Mantenerse en el mercado en línea a largo plazo requiere una base de clientes leales en la que siempre se pueda confiar. Por supuesto, la adquisición de nuevos clientes también es parte del negocio, pero los esfuerzos para atraer nuevos clientes son cada vez más caros y el número de clientes potenciales no tiende a aumentar con el tiempo. Es por eso por lo que la lealtad del cliente en el E-commerce es tan importante como en la tienda.

 

Nuevo costo de adquisición de clientes
La adquisición de nuevos clientes es una de las principales razones por las que un negocio necesita una estrategia para traer y retener clientes a largo plazo. Un indicador clave es determinar el costo de adquisición de clientes (CAC),) que es la mejor (aproximación del costo total de adquisición de un nuevo cliente.  Por lo general, podría incluir publicidad, salarios, comisiones de venta externas, comisiones bancarias y de procesamiento divididas por el número de clientes adquiridos.  Un buen CAC varía según la industria y las tácticas.  Pero una buena manera de comparar su CAC es comparándolo con el valor de por vida del cliente (o LTV).  LTV es una medida de lo valioso que es un cliente para su negocio, no sólo en una base de compra por compra, sino a lo largo de toda la relación.  Se dice que una relación ideal de LTV a CAC es 3:1.

Clientes Rentables Habituales
Un ejemplo es el índice digital de Adobe que muestra que se deben adquirir de cinco a siete compradores por primera vez (sin pedidos) para lograr el volumen de ventas de un comprador habitual (con varios pedidos ya). Esto también se puede ver en la relación entre el número de ventas y visitantes: en EE. UU., el 40% de las ventas en línea provienen de compradores habituales (con un pedido anterior) y compradores habituales, aunque solo representan el 8% de los visitantes. Los ingresos por ventas de los compradores habituales aumentan especialmente durante la temporada navideña y aún más durante tiempos económicamente difíciles.

Valiosa Lealtad del Cliente
Teniendo esto en cuenta, un enfoque en la lealtad del cliente en el E-commerce no sólo es necesario sino extremadamente valioso. Ciertos factores, como la competencia creciente y la fácil accesibilidad de las ofertas que se pueden encontrar a través de sitios de comparación de las mismas, hacen que sea aún más importante tener clientes leales. El camino para lograr esto comienza con nuevos clientes que se convierten en clientes habituales y continúa con la adopción de medidas apropiadas para retener a estos clientes habituales. Pero ¿cómo se puede lograr esto?

Voluntario e Involuntario
En general, la lealtad de los clientes resulta de factores involuntarios o voluntarios, también conocidos como lealtad fáctica o emocional. La lealtad involuntaria es el resultado principalmente de las barreras existentes que dificultan el cambio, por ejemplo: contratos con un compromiso, ciertas estructuras de costos, compromiso con un sistema operativo, datos de perfil intransferibles o incluso una oferta altamente personal que tiene valor para el cliente. La lealtad voluntaria o emocional se basa en la satisfacción con un servicio, que puede resultar de las opciones y beneficios disponibles, los precios ofrecidos y un buen servicio.
Satisfacción y Confianza como Condiciones de Compromiso
La confianza con un comercio es también es un aspecto importante para la lealtad a largo plazo de un cliente. Esta confianza se crea sobre todo mediante un proceso de pedido sin errores, procesamiento de pago seguro, entrega confiable y manejo sin complicaciones y orientado a la solución de cualquier problema que pueda surgir. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la satisfacción y la confianza no conducen inmediatamente a la lealtad del cliente, sino que son condiciones necesarias para ello. Si el cliente cree que experimentará el mismo nivel de calidad en el futuro que en el pasado, volverá y su lealtad se desarrollará.

Medidas para la Lealtad del Cliente
Esto nos lleva a las medidas para crear y mantener el vínculo. Estas se pueden dividir en cuatro áreas principales, cada una de las cuales debe abordarse de una manera particular:
Comodidad /Usabilidad
Individualización /Personalización
Interacción /Comunicación
Información/Servicio

Comodidad /Usabilidad
Incluso cuando se planifica una tienda en línea, se pueden considerar numerosos aspectos que pueden tener efectos positivos en la lealtad del cliente. Esto comienza con una guía de menú simple y bien definida que el cliente puede usar para encontrar los productos deseados fácilmente. Además de esto, hay niveles de navegación y una función de búsqueda específica con buenas opciones de filtro. El proceso de registro debe tener la menor cantidad de requisitos de datos posible y el inicio de sesión más tarde debe ser fácil. Lo mismo ocurre con el proceso de pedido. Cuantos menos clics sean necesarios, mejor: no se deben cometer errores y todo debe funcionar sin problemas.
Incluso las cosas que a veces se consideran triviales, como el tamaño de fuente y el contraste de color, no deben descuidarse. Los aspectos técnicos, como la velocidad del sitio, un buen diseño móvil y la seguridad de los pagos electrónicos con diferentes proveedores de pagos, también son factores importantes. Por supuesto, es esencial que la tienda garantice una buena selección de productos y disponibilidad y aquellos que deseen vender en otros países deben hacer que su tienda esté disponible en todos los idiomas respectivos. Todo el proceso de compra debe ser lo más fácil, libre de errores y lo más claro posible para el cliente; solo entonces volverán felices.

Individualización /Personalización
Cuando se trata de personalización, muchas cosas se pueden implementar correctamente durante la planificación de la tienda en línea o su relanzamiento. Si el cliente puede configurar la página de inicio según sus necesidades o si se ajusta a sus preferencias anteriores, es más probable que regrese. El perfil también debe ofrecer al cliente la posibilidad de personalización, con ejemplos como listas de deseos, un historial de búsqueda y compra, por supuesto, deben abordarse personalmente. Los clientes también pueden acceder rápidamente si reciben ofertas personalizadas o sugerencias de productos en función de su compra anterior o comportamiento de búsqueda, o si se les sugiere ofertas adicionales relacionadas para una compra. Se sentirán aún mejor si pueden personalizar el producto para satisfacer sus necesidades, pero por supuesto, eso depende de los productos ofrecidos.
Interacción /Comunicación
Los clientes se sienten mejor cuando creen que están bien atendidos. Eso no sólo se aplica en la tienda, sino también en línea. Un consultor en línea que ayuda con las decisiones de compra o que responde preguntas importantes en un chat en vivo puede brindarle al cliente esta garantía. Un configurador de productos también es una buena herramienta. Generalmente es importante estar disponible cuando el cliente necesita algo. Esa podría ser una línea directa de servicio, en las redes sociales o por correo electrónico: cuantas más opciones de contacto estén disponibles, más cuidado tendrá el cliente. Esto también significa estar en contacto con el cliente para que lo mantengan en el fondo de sus mentes. Los Boletines Informativos con nuevos productos u ofertas especiales compartidas en publicaciones en redes sociales son adecuados para esto. En las redes sociales es especialmente importante, no sólo publicitar, sino también interactuar con los clientes cuando tienen preguntas sobre una publicación en particular o una pregunta general sobre una oferta

Información/Servicio
Dependiendo del tipo de productos ofrecidos, el cliente necesita una cantidad diferente de información para imaginar la imagen adecuada. Si es técnico, es necesario contar con datos técnicos significativos para poder tomar una decisión de compra con confianza. Si se ofrece ropa, la apariencia visual juega un gran rol con el zoom y las funciones de visibilidad general que son muy útiles. Considere sus productos y piense en lo que necesitaría para sentirse seguro al realizar una compra. Las revisiones de los clientes sacan a la luz información adicional que puede aumentar la confianza del cliente en hacer una compra.
Hay otra información que no sólo hace que el cliente se sienta cómodo, sino que también le da una sensación de confianza. La información clara sobre la política de privacidad también contribuye al sello de aprobación del cliente junto con preguntas frecuentes bien diseñadas e información de servicio. Incluso después de una compra, los clientes desean estar bien informados mediante una compra o confirmación de pedido, así como una forma confiable de rastrear la entrega. Aquí, los boletines informativos juegan un papel importante al compartir información actualizada sobre ofertas, nuevos productos o campañas de temporada.

Programa de Fidelización de Clientes como Multiplicador
Los programas de fidelización de clientes con beneficios adicionales y exclusivos para los miembros son ideales para fortalecer las medidas de fidelización de clientes ya tomadas. Aquí es donde la recompensa por la lealtad es primordial y el cliente recibe el recordatorio con cada compra, que la tienda en línea aprecia mucho. Hay varias maneras en que estos beneficios pueden verse. Pueden ser descuentos especiales, puntos de bonificación o incluso Cashback.
Cashback World Partner
El establecimiento de un programa de fidelización de clientes para tiendas en línea suele ser costoso y generalmente implica algún tipo de inversión desde el punto de vista del negocio. Por eso se recomienda utilizar un programa existente. Cashback World Partner hace una propuesta interesante aquí, ofreciendo programas de fidelización de clientes tanto para el comercio electrónico como para almacenes con tiendas en línea. El beneficio es que los nuevos Comercios se conectan a un grupo de clientes de 14 millones de compradores potenciales en todo el mundo y otorgan Cashback y Puntos de compra como beneficios para esos compradores con cada compra. Como resultado, los compradores buscan activamente a los Comercios Afiliados de Cashback World, promoviéndolos activamente a través de los canales de comercialización de Cashback World. myWorld.com también forma parte del Cashback World y conoce el valor de sus beneficios.
Modelo de Gestión de Clientes (CRM)
El modelo de Gestión de Clientes (Customer Relationship Management con su sigla CRM) también forma parte de los Programas de Cashback World Partner y por lo general, debe incluirse en la implementación de medidas de fidelización de clientes. Con la ayuda de CRM, los datos de clientes y ventas se pueden analizar con precisión y, por lo tanto, las medidas se pueden verificar, gestionar y en última instancia, mejorar. Solo el análisis de datos exactos permite la segmentación de clientes y el mercado orientado a las relaciones para llegar a los grupos objetivo-relevantes con exactamente las ofertas y mensajes correctos. Como resultado, se puede determinar si el enfoque del grupo objetivo fue exitoso o no y se pueden hacer ajustes si es necesario. De esa manera puede alcanzar a sus clientes de una mejor forma y más eficientemente.
Es la mezcla la que produce resultados.
En conclusión, si desea lograr una lealtad confiable del cliente en el e-commerce, es posible que tenga que trabajar un poco en su tienda en línea, pero la recompensa por este esfuerzo valdrá la pena. Es importante encontrar la combinación correcta de medidas para su propia tienda que conduzca al resultado deseado: los clientes que encuentran su camino en una tienda se sienten cómodos y bien atendidos. Dichos clientes regresarán con gusto y gastarán más en sus compras siguientes que en su primera compra. Ese es el retorno de la inversión que es tan importante para las tiendas en línea. O simplemente: si el cliente está contento, la tienda también lo estará por mucho tiempo.
Fuentes adicionales:
https://www.omt.de/online-marketing/kundenbindung-im-e-commerce/
http://success.adobe.com/assets/de/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report_de.pdf
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 85f.
https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 83
https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/ECC-Vertrauensbildende_Massnahmen_im_E-Commerce_auf_dem_Pruefstand.pdf
https://www.forbes.com