Blog

30.9.2020
 

Customer Loyalty in E-Commerce

30.9.2020

Důležitost loajality zákazníků v E-Commerce

Tuto koncepci lze shrnout zcela jednoduše: Kdo chce prodávat své zboží online, potřebuje k tomu zákazníky, kteří si jeho zboží koupí. Aby si však prodávající své zákazníky udržel trvale, to je už trochu komplikovanější. Protože ten, kdo se chce dlouhodobě udržet v online podnikání, potřebuje základnu věrných zákazníků, kteří se k němu budou stále vracet. Součástí podnikání je samozřejmě také získávání nových zákazníků, které je však stále dražší a počet potenciálních nových zákazníků se v průběhu času zase o tolik nezvyšuje. Proto je udržení zákazníků v E-Commerce stejně tak důležité jako v kamenném obchodě.

Získání nových zákazníků je drahé
Již zmiňované náklady při získávání nových zákazníků jsou také tím hlavním důvodem, proč je potřeba si dlouhodobě udržet stálé zákazníky. Klíčovým ukazatelem pro tyto účely je Cost New Customer (CNC), který stále častěji přesahuje 50 euro a někdy překročí i limit 100 euro. Spočívá to zejména v tom, že míra konverze pro digitální reklamu je u nakupujících, kteří nakoupili poprvé, obvykle nižší než 1 %.  Náklady na získání nových zákazníků je třeba opět vyrovnat a proto je nezbytné, aby se nově získaní zákazníci vraceli zpět - a to čím častěji, tím lépe. To však není jediný důvod, proč jsou stálí zákazníci tak důležití.

Stálí zákazníci přinášejí zisk
Jedním z příkladů je digitální index společnosti Adobe, který ukazuje, že v USA a v Evropě musí být získáno pět, resp. sedm zákazníků, kteří nakupují poprvé (dosud neměli žádné objednávky), aby bylo dosaženo nákupního objemu jednoho stálého zákazníka (uskutečnění více objednávek). Je možné to vyčíst také z poměru mezi výší obratů a počtem návštěvníků: V USA pochází 40 % z online obratů od zákazníků, kteří se opět vrátí (dosud s pouze jednou objednávkou) a od stálých zákazníků, ačkoliv tito představují pouze 8 % návštěvníků; v Evropě je tento poměr 38 % obratu s 10 % návštěvníků. Podíl obratů od stálých zákazníků se zvyšuje zejména v období Vánoc a také během ekonomicky slabších období.

Důležitost udržení zákazníků
Vezmeme-li v úvahu tyto aspekty, je zaměření na loajalitu zákazníků v E-Commerce nejen nezbytné, ale také mimořádně užitečné. Pak jsou zde také faktory, jako je stále přibývající konkurence a snadná dostupnost výhodných nabídek díky srovnávacím portálům. I tyto faktory zvyšují zásadní význam udržení zákazníků. Cesta pro dosažení tohoto cíle začíná tím, že z nových zákazníků uděláme své stálé zákazníky, a pokračuje přijetím vhodných opatření, abychom si tyto stálé zákazníky také udrželi. Ale jak toho lze dosáhnout?

Dobrovolné a nedobrovolné faktory
Udržení zákazníků vzniká obecně buď na základě nedobrovolných nebo dobrovolných faktorů, známých jako faktická nebo emociální loajalita. Nedobrovolná loajalita vyplývá především z existujících překážek, které znesnadňují přestoupit zákazníkovi někam jinam. Patří sem například smlouvy se závazkem, určité struktury nákladů, vázanost na provozní systém, nepřenosná profilová data nebo také vysoce personalizovaná nabídka, kterou by zákazník nechtěl ztratit.

Spokojenost a důvěra jsou předpokladem pro udržení zákazníků
Dobrovolná nebo emocionální loajalita zákazníků je založena na spokojenosti se servisem, který vyplývá z dostupných možností, nabízených cen nebo kvalitních služeb. A také důvěra v obchod je důležitým aspektem pro dlouhodobé udržení zákazníka. Tato důvěra vzniká především díky bezchybnému průběhu objednávky, bezpečnému procesu platby, spolehlivému dodání zboží a také nekomplikovanému řešení případných problémů. Je však důležité si uvědomit, že spokojenost a důvěra automaticky nevedou k loajalitě zákazníka, jsou však pro ni nutným předpokladem. Pokud zákazník uvěří, že také v budoucnu obdrží v obchodě stejnou úroveň kvality jako dosud, vrátí se zpět a bude se utvářet jejich vzájemný vztah.

Opatření pro udržení zákazníků
A tak se dostáváme k opatřením pro vytvoření a udržení vzájemného vztahu. Lze je rozčlenit do čtyř hlavních oblastí, pro každou z nich je třeba provést určité kroky:

  • Komfort/Použitelnost
  • Individualizace/Personalizace
  • Interakce/Komunikace
  • Informace/Servis

Komfort/Použitelnost
Již při plánování online shopu je možné zohlednit mnoho aspektů, které mají na udržení zákazníků pozitivní vliv. Začíná to jednoduchým a srozumitelným průvodcem v menu, který může zákazníkovi usnadnit vyhledávání požadovaných produktů. Patří sem přehledná navigace a funkce cíleného vyhledávání s dobrou možností filtrování. Pro registraci by mělo stačit zadání co nejméně povinných údajů a také pozdější přihlášení by mělo být jednoduché. To samé platí také pro vlastní proces objednávky. Čím méně kliknutí, tím lépe - samozřejmě se nesmí vyskytovat žádné chyby, vše musí proběhnout hladce.
Také aspekty, které bývají někdy považovány za bezvýznamné - jako je např. velikost písma a barevný kontrast, by se neměly zanedbávat. Mezi důležité faktory patří rovněž technické aspekty, jako rychlé načítání stránek, přehledné mobilní uspořádání a bezpečný elektronický platební proces prostřednictvím různých poskytovatelů plateb. A samozřejmě je nezbytné, aby online shop nabízel vhodný výběr produktů, stejně jako zajistil jejich dostupnost. A ten, kdo chce své produkty nabízet také v jiných zemích, musí svůj shop zpřístupnit ve všech příslušných jazycích. Pokud to shrneme, měl by být nákupní proces pro zákazníka co nejjednodušší, bezchybný a co nejsrozumitelnější - jen pak se zákazník vrátí zpět.

Individualizace/Personalizace
Také co se týče bodu personalizace, mnoho věcí lze udělat správně již při plánování online shopu nebo jeho opětovného spuštění. Pokud si zákazník může nakonfigurovat domovskou stránku podle svých potřeb nebo svých dosavadních preferencí, je pravděpodobnější, že stránky opět navštíví. Také oblast profilu by měla zákazníkovi poskytnout individualizovaný prožitek, např. pomocí seznamů přání, vlastní historií vyhledávání a nákupů a samozřejmě také osobním oslovením. Zákazníka lze také velmi dobře získat individualizovanými nabídkami nebo návrhy na nákup produktů, které jsou přizpůsobeny jeho dosavadnímu chování při vyhledávání produktů nebo jeho nákupů, nebo dodatečnými nabídkami produktů k již provedenému nákupu. A ještě lépe se zákazníci budou cítit, pokud si produkt budou moci přizpůsobit tak, aby vyhoval jejich potřebám - to však samozřejmě závisí na nabízených produktech.

Interakce/Komunikace
Zákazníci se cítí lépe, když věří, že je o ně dobře postaráno. Neplatí to pouze pro kamenný obchod, ale také pro online shopy. Online poradce může zákazníkovi tento pocit poskytnout poradenstvím při nákupu nebo zodpovězením důležitých otázek při live chatu. Skvělým nástrojem je také konfigurátor produktů. Obecně je důležité být zákazníkovi k dispozici vždy, když něco potřebuje. Může se jednat o servisní hotline, sociální sítě nebo e-mail - čím více možností kontaktování, tím lépe se zákazník cítí. Zároveň je také důležité udržovat se zákazníky kontakt, aby si Váš obchod zapamatovali. Vhodné jsou za tímto účelem newslettery s novými produkty nebo speciálními nabídkami, stejně jako příspěvky na sociálních sítích. Právě na sociálních sítích je však důležité, nezaměřovat se pouze na reklamu, ale se zákazníky vzájemně komunikovat, pokud mají otázky k nějakému příspěvku nebo k nabídce obecně.

Informace/Servis
V závislosti na typu nabízených produktů potřebuje zákazník různou míru informací, aby si mohl udělat příslušnou představu. V případě, že se jedná o technické produkty, jsou kompletní technické údaje nutností k tomu, aby se zákazník s jistotou rozhodl pro nákup. Pokud jde o oblečení, zde hraje roli především vzhled, a proto je velice užitečné zvětšení obrázku produktu nebo jeho detailní náhled s otočením. Přemýšlejte o svém produktu a zvažte, co byste sami pro bezpečný nákup požadovali. Hodnocení zákazníků poskytuje další informace, které Vám mohou zajistit zvýšení důvěry u zákazníků.
Kromě toho existují i další informace, které zákazníkům nákupy nejen usnadňují, ale dávají jim také pocit důvěry. Jasné informace o ochraně osobních údajů, vhodně vypracované FAQ a informace o službách jsou pro zákazníka zárukou kvality. Také po nákupu chce být zákazník dobře informován, a to prostřednictvím potvrzení o nákupu nebo objednávce, stejně jako možností sledování zásilky. I zde hrají newslettery důležitou roli v pravidelném informování o nabídkách, nových produktech nebo sezónních kampaních.

Zákaznické věrnostní programy jako multiplikátor
Zákaznické věrnostní programy s dodatečnými a exkluzivními výhodami pro členy jsou ideální k posílení již přijatých opatření pro udržení zákazníků. Odměna za věrnost je zde na prvním místě a zákazníkovi je tak při každém nákupu znovu připomínáno, jak moc si ho online shop váží. Existuje mnoho způsobů, jak tyto odměny mohou vypadat. Může se jednat o speciální slevy, bonusové body nebo také Cashback.

Cashback World Partner
Zřízení zákaznického věrnostního programu bývá pro online shopy většinou nákladné a často zahrnuje různé investice. A to je důvod, proč se doporučuje využití již stávajících programů. Cashback World PartnerCashback World Partner přichází se zajímavým návrhem a nabízí zákaznické věrnostní programy, a to jak čiště pro E-Commerce, tak i pro kamenné provozovny s internetovými obchody. Výhoda spočívá v tom, že se novému partnerovi otevírá okruh 14 milionů potenciálních zákazníků na celém světě, kteří jsou při každém nákupu odměňováni Cashbackem a Shopping Points. Díky tomu jsou Cashback World Partneři aktivně vyhledáváni nakupujícími, a současně jsou také ještě propagováni prostřednictvím marketingových kanálů Cashback World. Také myWorld.com je součástí Cashback World a zná hodnotu těchto výhod.

Management vztahu se zákazníky
Také Management vztahu se zákazníky (CRM - Customer Relationship Management) je součástí Cashback World Partner Programů a měl by být obecně zahrnut do provádění opatření zákaznických věrnostních programů. S pomocí CRM je možné přesně analyzovat údaje o zákaznících a obratech, a tak zavedená opatření kontrolovat, spravovat a nakonec také vylepšovat. Protože jen díky přesné analýze dat lze dosáhnout segmentace trhu a zákazníků, aby bylo možné oslovit relevantní cílové skupiny pomocí těch správných nabídek a sdělení. Následně je možné zjistit, zda bylo oslovení cílových skupin zákazníků úspěšné a případně provést odpovídající úpravy. Tímto způsobem je možné zákazníky oslovit lépe a efektivněji.

Kombinace, která přináší výsledky
Shrneme-li to, dojdeme k závěru, že ten, kdo si chce udržet zákazníky v E-Commerce, musí sice na začátku věnovat svému internetovému obchodu mnoho práce, ale odměna za vynaložené úsilí bude o to větší. Důležité je, najít vhodnou kombinaci opatření pro vlastní online shop, která povede k požadovanému výsledku: Zákazníci, kteří se v online shopu snadno orientují, cítí se zde dobře a je o ně dobře postaráno. Neboť takoví zákazníci se rádi vrátí zpět a za své příští nákupy utratí více peněz, než při svém prvním nákupu. A to je návratnost investice, která je pro online shopy tak důležitá. Nebo také řečeno jednoduše: Je-li zákazník spokojený, může být dlouhodobě spokojený také obchod.

 

Zdroje:https://www.omt.de/online-marketing/kundenbindung-im-e-commerce/
http://success.adobe.com/assets/de/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report_de.pdf
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 85f.
https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 83
https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/ECC-Vertrauensbildende_Massnahmen_im_E-Commerce_auf_dem_Pruefstand.pdf

Kontakt

Odstartujte nyní

  • Získejte nové a věrné zákazníky
  • Rozšiřte svůj okruh zákazníků
  • Zvyšte svůj prodej a zisk

Nyní kontaktovat