Blog

30.9.2020
 

Customer Loyalty in E-Commerce

30.9.2020

Važnost lojalnosti kupaca u e-trgovini

Ovo zapravo može da se sumira u jednoj rečenici: Svako ko nešto prodaje online, mora da pronađe i kupce koji će kupovati njegovu ponudu. Međutim, za prodavce je dolaženje do stalnih kupaca po pravilu ipak malo komplikovanije nego što se očekuje. Svako ko želi da dugoročno zarađuje od online prodaje, mora da ima bazu lojalnih stalnih kupaca koji će se stalno vraćati. Naravno da je pridobijanje novih kupaca važno za poslovanje, ali je s jedne strane sve skuplje, a s druge strane broj potencijalnih kupaca s vremenom ne raste. Stoga je očuvanje lojalnosti kupaca u oblasti e-trgovine jednako važno koliko i u stacionarnim prodavnicama.

Skupi novi kupci
Već spomenuti troškovi pridobijanja novih kupaca su glavni razlog neophodnosti dugoročnog očuvanja lojalnosti kupaca. Za mjerenje toga koristi se tzv. Cost New Customer (CNC), trošak koji je često iznad 50 EUR, a ponekad i iznad 100 EUR. Razlog tome je prije svega stopa konverzije za digitalno oglašavanje koja kod kupaca koji kupuju po prvi put po pravilu iznosi ispod 1%. Takvi troškovi moraju nekako da se kompenzuju i stoga je važno da se jednom pridobijeni kupci vraćaju - što češće, to bolje. Međutim, stalni kupci nisu dragocjeni samo zbog toga.

Unosni stalni kupci
Tako Adobe u svom digitalnom indeksu beleži da u SAD-u i Evropi mora da se pridobije 5 odnosno 7 novih kupaca (bez dosadašnjih porudžbina) kako bi se postigao promet jednog stalnog kupca (s nekoliko porudžbina). To može da se iščita i iz odnosa između visine prometa i posjećenosti online prodavnice: U SAD-u 40% online prometa generišu povratnici (s već izvršenom porudžbinom) i stalni kupci iako oni čine samo 8% posjećenosti online prodavnice; u Evropi je taj odnos 38% prometa i 10% posjećenosti. Udio prometa stalnih kupaca povećava se tokom praznika i u ekonomski slabim periodima.

Dragocjeno očuvanje lojalnosti kupaca
Sa ove tačke gledišta, usmjerenost na očuvanje lojalnosti kupaca u e-trgovini nije samo nužno, već i veoma dragocjeno. Tome treba pridodati i druge faktore kao što su konstantno rastuća konkurencija i lako pronalaženje boljih ponuda kroz portale za upoređivanje cijena koji čine lojalnost kupaca još važnijom. Put ka postizanju toga počinje pretvaranjem novih kupaca u stalne kupce a nastavlja se očuvanjem lojalnosti stalnih kupaca preduzimanjem odgovarajućih mjera. Kako to može da se postigne?

Dobrovoljno i nedobrovoljno
Po pravilu očuvanje lojalnosti se gradi na dobrovoljnim ili nedobrovoljnim faktorima koji još mogu da se nazovu činjeničnom ili emocionalnom povezanošću. Nedobrovoljna povezanost proizlazi primarno iz postojećih prepreka koje otežavaju prelazak. U to se ubrajaju ugovori sa obavezom, određeni troškovi, povezanost na određeni operacioni sistem, neprenosivi podaci profila ili snažno personalizovana ponuda koju kupac ne želi da izgubi.

Zadovoljstvo i povjerenje kao preduslovi za očuvanje lojalnosti
Dobrovoljna ili emocionalna povezanost temelji se na zadovoljstvu pruženom uslugom koje je rezultat trenutne ponude, ponuđenih cijena ili dobre usluge. Povjerenje u prodavnicu takođe je važan aspekt za dugoročno očuvanje lojalnosti kupaca. To povjerenje stiče se po pravilu kroz jednostavan proces poručivanja bez bilo kakvih komplikacija, sigurno plaćanje, pouzdanu dostavu, kao i nekomplikovanu obradu upita usmjerenu ka rješavanju problema. Bitno je međutim znati da zadovoljstvo i povjerenje ne vode odmah do očuvanja lojalnosti kupaca, već su neophodan preduslov za to. Ako kupac može da se osloni na svoj osećaj da će i ubuduće imati isti kvalitetan doživljaj kupovine u prodavnici, on će se vratiti i stvara se dugoročan odnos.

Mjere za očuvanje lojalnosti
Ovdje vam nećemo predstaviti samo mjere za stavaranje takvog odnosa, već i za njegovo održavanje. Te mjere mogu da se podijele u četiri glavna područja za koja su potrebni određeni koraci:

  • Komfort/Jednostavno korišćenje
  • Individualizacija/Personalizacija
  • Interakcija/Komunikacija
  • Informacije/Usluga

Komfor/Jednostavno korištenje
Već kod postavljanja online prodavnice mogu da se primijene brojni aspekti koji mogu pozitivno da se odraze na očuvanje lojalnosti kupaca. To započinje jednostavnim i smislenim izgledom menija koji kupcu olakšava pronalaženje željenog proizvoda. Osim toga, jasna navigacija kroz online prodavnicu, mogućnost ciljane pretrage i filtriranja. Trebalo bi da registracija bude moguća uz unos što manjeg broja obaveznih podataka i kasnija prijava bi trebalo da bude sasvim jednostavna. Isto važi i za proces poručivanja. Što manje klikova, to bolje – podrazumijeva se da ne smiju da se pojave bilo kakve greške, sve mora da se odvija besprekorno.
Ponekad sporedne stvari kao što su veličina slova ili kontrast boja ne bi smjeli da budu zapostavljeni. Tehnički aspekti, kao što su brzo učitavanje stranica, dobar pregled na mobilnom uređaju i sigurno elektronsko plaćanje s različitim ponuđačima, takođe su važan faktor. Isto tako je neophodno da se osigura ponuda koja je prikladna za prodavnicu i pouzdana dostupnost proizvoda. Onaj ko želi da prodaje u više država, mora da učini svoju prodavnicu dostupnom i na drugim jezicima. Sve u svemu, proces kupovine za kupca mora da bude što jednostavniji, razumljiviji, da se odvija bez ikakvih problema jer samo u tom slučaju će se kupac rado ponovo vratiti.

Individualizacija/Personalizacija
Što se tiče personalizacije, već pri planiranju ili ponovnom pokretanju online prodavnice možete da učinite nekoliko dobrih stvari. Kada kupac može da konfiguriše naslovnu stranicu za sebe ili ako je ona prilagođena na osnovu njegovih prethodnih preferencija, vjerovatnije da će se kupac vratiti. Takođe, profil kupca bi kupcu trebalo da ponudi individualizovan doživljaj npr. kroz listu želja, sopstvenu istoriju pretraživanja ili kupovina, kao i personalizovano oslovljavanje. Kupac može jako brzo da se vrati u prodavnicu ako mu se na osnovu njegovog dosadašnjeg ponašanja pri kupovini i pretrazi nude individualizovane ponude ili mu se prilikom kupovine predlože prilagođene dodatne ponude. Kupac se oseća još sigurnije ako može da konfiguriše proizvode prema svojim potrebama, što naravno zavisi i od ponude proizvoda.

Interakcija/Komunikacija
Kupci se osećaju prijatnije kada su mišljenja da su u dobrim rukama. To ne važi samo za stacionarne prodavnice, već i online. Tome znatno može da doprinese online savjetnik koji može da savjetuje pri kupovini ili da u četu uživo odgovara na pitanja kupca. Međutim, konfiguracija proizvoda je ovdje takođe dobro sredstvo. Generalno je važno da ste dostupni kupcu kada mu je to potrebno. Nebitno je da li preko telefonske službe, društvenih mreža ili imejla - što je više mogućnosti za kontakt, to se kupac osjeća sigurnije. Istovremeno je važno da sami stupite u kontakt s kupcima da vas ne zaborave. U tu svrhu može da se koristi newsletter o novim proizvodima ili posebnim ponudama, kao i objave na društvenim mrežama. Naročito je na društvenim mrežama važno da se ne oslanjate na čisto oglašavanje, već da imate interakciju s kupcima kada oni traže povratne informacije o objavi ili ponudi.

Informacije/Usluga
U zavisnosti od vrste ponuđenih proizvoda, kupcu je potreban različiti opseg informacija kako bi stvorio odgovarajuću sliku. Ako se radi o tehničkim uređajima ili elektronici, bitni su tehnički podaci kako bi kupac mogao da donese sigurnu odluku o kupovini. Ako se nudi odjeća, bitan je izgled pri čemu može da pomogne mogućnost povećavanja ili smanjivanja prikaza ili pregled od 360 stepeni. Pozabavite se svojim proizvodom i zapitajte se koje bi vam informacije bile potrebne da se osećate sigurno prilikom kupovine tog proizvoda. Pomoću recenzija kupaca ovde stvarate dodatnu bazu informacija s kojom gradite dodatno povjerenje kod svojih kupaca.
Nadalje, postoje i druge informacije koje kupcu ne pružaju samo dobar osjećaj, već i povjerenje. U to se ubrajaju jasne informacije o zaštiti podataka, kao i pečati izvrsnosti, dobro razrađeni FAQs i informacije o uslugama. Kupac takođe želi da nakon obavljene kupovine ostane dobro informisan, npr. putem potvrde poružbine ili funkcionalnim praćenjem svoje pošiljke. Takođe, ovdje newsletter ima važnu ulogu kako bi kupac redovno bio informisan o ponudi, novim proizvodima ili sezonskim kampanjama.

Programi lojalnosti kao multiplikatori
Programi lojalnosti sa dodatnim i ekskluzivnim pogodnostima za članove idealni su kako biste ojačali svoje već preduzete mjere za očuvanje lojalnosti kupaca. Ovdje je nagrađivanje lojalnosti jasno na prvom mjestu i kupac prilikom svake svoje kupovine dobija podsjetnik da se svaka njegova kupovina u online prodavnici cijeni. Pogodnosti za kupca mogu da budu različite. To mogu da budu posebni popusti ili bonus poeni ili povraćaj novca tzv. Cashback.

Cashback World Partner
Za online prodavnice je postavljanje programa lojalnosti najčešće jako zahtjevno i povezano s troškovima. Stoga se preporučuje korišćenje već postojećih programa. Zanimljivu ponudu ima Cashback World Partner koj nudi programe lojalnosti za e-prodavnice, ali i za stacionarne prodavnice koje posjeduju online prodavnicu. Prednost je što su novi partneri odmah povezani sa 14 miliona potencijalnih kupaca širom svijeta koji prilikom svake svoje kupovine dobijaju povraćaj novca tzv. Cashback i poene, tzv. Shopping Points. Stoga kupci aktivno posjećuju partnere Cashback World-a koji se dodatno aktivno promovišu kroz marketinške kanale Cashback World-a. myWorld.com je takođe dio Cashback World-a i cijeni prednosti koje on pruža.

Upravljanje odnosima s kupcima
Upravljanje odnosima s kupcima (CRM - Customer Relationship Management) je deo Cashback World Partner Programa i koristi se prilikom sprovođenja mera za očuvanje lojalnosti kupaca. Pomoću CRM-a mogu tačno da se analiziraju podaci o kupcima i o prometu koji mogu da posluže za proveru, usmerenost i naposletku poboljšanje preduzetih mera. Samo tačna analiza podataka omogućava segmentaciju tržišta i kupaca kako biste ciljnim grupama komunicirali odgovarajuće ponude i obaveštenja. Na kraju možete da proverite da li je vaša komunikacija s ciljnim grupama bila uspešna i da je po potrebi prilagodite. Tako ćete sve bolje i bolje komunicirati sa svojim kupcima.

Tajna je u miksu
Za kraj može da se kaže da onaj ko želi da zadrži lojalne kupce u svojoj e-prodavnici, mora prvo da uloži nešto truda u svoju online prodavnicu i sve ono što je prati, ali da se naposletku plodovi tog truda itekako isplate. Važno je da pronađete dobar miks mjera za vlastitu prodavnicu koje će dovesti do željenog rezultata a to su kupci koji se lako snalaze u online prodavnici, koji se osećaju dobro i sigurno. Takvi kupci će se rado vratiti i potrošiće više prilikom svojih sledećih kupovina. I upravo to je ono vraćanje uloženog koje je toliko važno za online prodavnicu. Ili jednostavno rečeno: Ako je kupac zadovoljan, prodavnica će takođe biti dugoročno zadovoljna.

 

Izvori: https://www.omt.de/online-marketing/kundenbindung-im-e-commerce/
http://success.adobe.com/assets/de/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report_de.pdf
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 85f.
https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 83
https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/ECC-Vertrauensbildende_Massnahmen_im_E-Commerce_auf_dem_Pruefstand.pdf

Kontakt

Počnite sada

  • Pridobijte nove i stalne kupce
  • Proširite Vašu bazu kupaca
  • Povećajte svoj promet i dobit

nas kontaktirajte