Blog

30.09.2020
 

Customer Loyalty in E-Commerce

30.09.2020

Betydningen av kundelojalitet i E-handel

Konseptet er ganske enkelt: den som har noe å selge på nett trenger kunder til å kjøpe varen. Hvordan selgeren drar inn faste kunder er vanligvis litt mer komplisert. For langsiktig online deltakelse kreves en lojal kundebase som er til å stole på. Anskaffelse av nye kunder en del av virksomheten men innsatsen det krever blir mer og mer kostbar og antallet potensielle kunder pleier ikke å øke over tid. Derfor er kundelojalitet i e-handel like viktig som i butikken.

Kostbare nye kunder
Kostnadene med å samle nye kunder er som nevnt tidligere hovedårsaken til behov for langsiktig lojalitet. Nøkkelindikatoren, Kostnad Ny Kunde(KNK), ligger ofte på over 50 Euro og noen ganger til og med over grensen på 100 Euro. Dette skyldes spesielt at konverteringsfrekvensen ved digital annonsering vanligvis er under 1% for førstegangskunder. Noen kostnader må trekkes inn igjen og for det er det best når en kunde kommer tilbake - jo oftere, jo bedre. Det er imidlertid ikke den eneste grunnen til at eksisterende kunder er så verdifulle.

Lønnsomme faste kunder
Et eksempel er Adobes digitale Indeks som viser at det i USA og Europa må anskaffes fem til syv nye kunder (uten bestillinger) for å oppnå salgsvolumet til en fast kunde (med flere ordre). Dette kan også sees i forholdet mellom antall salg og besøkende: I USA kommer 40% av online-salg fra gjentakende kunder (med en ordre fra før) og regelmessige kunder, selv om disse bare representerer 8% av besøkende. I Europa er dette forholdet 38% salg med 10% av besøkende. Inntektene fra regelmessige kunder øker spesielt i jula og enda mer i økonomisk vanskelige tider.

Verdifull kundelojalitet
Når man tar hensyn til dette er fokus på kundelojalitet i e-handel ikke bare nødvendig, men ekstremt verdifullt. Enkelte faktorer, som stadig økende konkurranse og tilbud på sammenligningssider, gjør det desto viktigere å ha lojale kunder. For å oppnå dette må nye kunder bli faste kunder, og tiltak må iverksettes for å beholde disse faste kundene. Men hvordan kan man oppnå dette?

Frivillig og ufrivillig
Generelt skyldes kundelojalitet enten ufrivillige eller frivillige faktorer, kjent som saklig eller emosjonell lojalitet. Ufrivillig lojalitet er først og fremst resultat av eksisterende barrierer som gjør det vanskelig å bytte. Dette gjelder f.eks. kontrakt med forpliktelse, visse kostnadsstrukturer, forpliktelse til et operativsystem, ikke-overførbare profildata eller til og med et personlig tilbud som kunden ikke ønsker å gi fra seg.

Tilfredshet og tillit som vilkår for forpliktelse
Frivillig eller emosjonell lojalitet er basert på tilfredshet, som kan være resultat av tilgjengelige valg, priser, eller god service. Tillit til en butikk er også et viktig aspekt for kundens langsiktige lojalitet. Denne tilliten skapes fremfor alt av feilfri bestillingsprosess, sikker betaling, pålitelig levering, og en ukomplisert og løsningsorientert håndtering av eventuelle problemer som måtte oppstå. Det er imidlertid viktig å merke seg at tilfredshet og tillit ikke umiddelbart fører til kundelojalitet, men er nødvendige betingelser. Hvis kunden tror at de vil oppleve det samme nivå av kvalitet i fremtiden som de har hatt tidligere, vil de komme tilbake og lojaliteten utvikles.

Tiltak for kundelojalitet
Dette fører oss til tiltakene for å skape, og opprettholde båndet. Disse kan deles inn i fire hovedområder, som hver kan forklares for seg:

  • Komfort/Brukervennlig
  • Individualisering/Personalisering
  • Samhandling/Kommunikasjon
  • Informasjon/Service

Komfort/Brukervennlig
Selv når du planlegger en nettbutikk er det flere aspekter som har positiv effekt på kundelojalitet. Det begynner med en enkel og selvforklarende meny guide, hvor kunden lett finner frem til ønskede produkter. I tillegg til dette navigeringsnivå og målrettet søkefunksjon med gode filter-alternativer. Registreringsprosessen bør ha så lite datakrav som mulig, og pålogging skal være enkel. Det samme gjelder for bestillingsprosessen. Jo færre klikk som er nødvendig, desto bedre. Feil bør ikke gjøres, og alt må gå greit.
Selv trivielle ting som skriftstørrelse og fargekontrast bør ikke neglisjeres. Tekniske aspekter, som netthastighet, god mobillayout og sikker elektronisk betaling med forskjellige betalingsleverandører, er også viktige faktorer. Selvfølgelig er det viktig at butikken sikrer godt produktvalg og tilgjengelighet. De som ønsker å selge i andre land må gjøre butikken sin tilgjengelig på respektive språk. Alt i alt skal kjøpeprosessen være så enkel, feilfri og tydelig som mulig for kunden. Først da vil de med glede komme tilbake.

Individualisering/Personalisering
Når det gjelder personalisering er det mange ting som kan implementeres under planleggingen av nettbutikken, eller om den startes på nytt. Hvis kunden kan konfigurere hjemmesiden etter eget behov, eller om den er tilpasset etter tidligere preferanser, øker sannsynligheten for at de kommer tilbake. Profilen bør også tilby kunden muligheten for tilpasning, som ønskelister og søke- og kjøpehistorikk som selvfølgelig er personlige. Kunder kan også innhentes hvis de mottar personlige tilbud eller produktforslag basert på tidligere kjøp eller søk, eller om det foreslås relevante tilleggs-tilbud for et kjøp. Det ville være enda bedre hvis de kunne tilpasse produktet etter behov, men det er selvfølgelig avhengig av produktene som tilbys.

Samhandling/Kommunikasjon
Kundene får en bedre opplevelse når de føler at de er godt ivaretatt. Dette gjelder ikke bare i butikken, men også online. En online konsulent som hjelper med kjøpsavgjørelser eller som svarer på viktige spørsmål i en Live Chat, kan gi kunden denne forsikringen. En produkt-konfigurator er også et godt verktøy. Det er generelt viktig å være tilgjengelig når kunden trenger noe. Det kan være service på telefon, på sosiale medier eller via e-post. Jo flere alternativer jo bedre føler kunden seg ivaretatt. Dette betyr å være i kontakt med kunden og også for at de skal huske deg. Nyhetsbrev med produkter eller spesialtilbud som deles på sosiale medier er passende for dette. På sosiale medier er det spesielt viktig å ikke bare annonsere, men også å samhandle med kunder når de har spørsmål om et bestemt innlegg eller generelle spørsmål om et tilbud.

Informasjon/Service
Avhengig av hvilke type produkter som tilbys, trenger kunden forskjellig informasjon for å danne seg det riktige bildet. Hvis det gjelder noe teknisk, er aktuelle tekniske data et "must" for at kunden trygt skal kunne ta en kjøpsavgjørelse. Hvis det er klær som tilbys spiller det visuelle en stor rulle, med zoom og synlighetsfunksjoner som veldig nyttig. Vurder produktene dine og tenk på hva du selv trenger for å føle deg trygg når du skal handle. Kundeomtaler kan få informasjon frem i lyset, som igjen kan øke kundens tillit for å gjøre et kjøp.
Det er også annen informasjon, som ikke bare gjør kunden komfortabel men som også gir dem en følelse av tillit. Tydelig informasjon om personvern bidrar til kundens aksept, sammen med godt utformet FAQ (vanlig stilte spørsmål) og service informasjon. Etter kjøpet ønsker kundene å motta kjøps- eller ordrebekreftelse, samt en pålitelig måte å spore leveransen på. Her spiller nyhetsbrev en viktig rolle, for oppdatert informasjon om tilbud, nye produkter eller sesongkampanjer.

Kundelojalitetsprogram som multiplikator
Kundelojalitets-program med ekstra og eksklusive fordeler for medlemmene er ideelt for å styrke kundelojalitets-tiltakene som allerede er iverksatt. Det er her belønningen for lojalitet er så viktig, og kunden får en påminnelsen ved hvert kjøp om at nettbutikken setter pris på dem. Disse fordelene kan gis på flere måter. Det kan være spesielle rabatter, bonuspoeng eller til og med Cashback.

Cashback World Partner
Etableringen av et kundelojalitetsprogram for nettbutikker er ofte dyrt, og innebærer vanligvis en slags investering. Derfor anbefales det å bruke et eksisterende program. Cashback World Partner gir her et interessant forslag om kundelojalitetsprogram både for e-handel så vel som for butikker med nettbutikker. Fordelen er at nye Partnere blir koblet til en kundepool med 14 millioner potensielle kunder over hele verden og tilbyr dem Cashback og Shopping Points ved hvert kjøp. Resultatet er at Cashback World Partnere blir ettertraktet av kunder samtidig som de blir aktivt promotert gjennom Cashback World markedsføringskanaler. myWorld.com er også en del av Cashback World og vet verdien av fordelene.

Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) er også en del av Cashback World Partner Program og bør generelt inkluderes i implementeringen av kundelojalitets-tiltak. Ved hjelp av CRM kan kunde- og salgsdata analyseres nøyaktig og dermed kan tiltakene sjekkes, styres og til slutt forbedres. Bare eksakt data-analyse gir rom for relasjonsorientert markeds- og kundesegmentering for å nå de relevante målgruppene med riktige tilbud og meldinger. Som et resultat kan det bestemmes om målgruppetilnærmingen var vellykket eller ikke, og justeringer kan gjøres om nødvendig. På den måten kan du nå kundene dine bedre og mer effektivt.

Det er blandingen som gir resultater
Avslutningsvis, hvis du ønsker å oppnå pålitelig kundelojalitet i e-handel kan det hende du må legge litt arbeid i nettbutikken din, men belønningen for denne innsatsen vil absolutt være verdt det. Det er viktig å finne de rette tiltakene for din butikk, som fører til ønsket resultat: Kunder som med letthet kan navigere rundt i en butikk vil føle seg ivaretatt. Slike kunder vil gjerne komme tilbake og vil bruke mer på mer-handel enn de gjorde på sitt første kjøp. Det er avkastningen på investeringen som er så viktig for nettbutikker. Eller enkelt sagt: Hvis kunden er fornøyd, vil butikken også være fornøyd i lang tid fremover.

 

Kilder:https://www.omt.de/online-marketing/kundenbindung-im-e-commerce/
http://success.adobe.com/assets/de/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report_de.pdf
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S.Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 85f.
https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S.Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 83
https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/ECC-Vertrauensbildende_Massnahmen_im_E-Commerce_auf_dem_Pruefstand.pdf