Blog

30.9.2020
 

Customer Loyalty in E-Commerce

30.9.2020

Pomen zvestobe kupcev v e-trgovini

Koncept je mogoče razčleniti dokaj preprosto: kdor nekaj prodaja na spletu, potrebuje kupce, da kupijo. Kako pa prodajalec pride to stalnih kupcev? To pa je v praksi malo bolj zapleteno. Dolgoročno preživatje na spletnem trgu zahteva zveste kupce, na katere se lahko vedno zanesete. Seveda je del poslovanja tudi pridobitev novih strank, vendar prizadevanja za privabljanje novih kupcev postajajo vedno dražja in število potencialnih strank sčasoma ne narašča. Zato je zvestoba kupcev v e-trgovini prav tako pomembna kot v klasični trgovini.

Dragi novi kupci
Kot smo že omenili, so tudi stroški pridobivanja novih strank glavni razlog za potrebo po dolgoročni lojalnosti. Ključni kazalnik, ki se uporablja za to, je strošek novega kupca (CNC), ki je sedaj ocenjen že na veš kot 50 evrov in včasih že presega mejo 100 evrov. To je navadno posledica dejstva, da je stopnja konverzije digitalnega oglaševanja za kupce, ki prvič kupujejo, običajno nižja od 1%. Nekatere stroške je treba povrniti in zato je najbolje, ko se stranka vrne - čim pogosteje, tem bolje. Vendar pa to ni edini razlog, zakaj so obstoječe stranke tako dragocene.

Dobičkonosni redni kupci
En primer je Adobejev digitalni indeks, ki kaže, da je za pridobitev rednega kupca (z več naročili) treba pridobiti vsaj pet do sedem kupcev (brez naročil), tako v ZDA in Evropi. To je razvidno tudi v razmerju med številom prodaj in št. obiskov: v ZDA 40 % spletne prodaje naredijo stalni kupci (z že vsaj enim predhodnim naročilom) in redni kupci, čeprav ti predstavljajo le 8 % vseh obiskovalcev.
V Evropi je to razmerje 38 % prodaje z 10 % obiskovalci. Prihodki od prodaje rednih kupcev naraščajo predvsem v božični sezoni in še bolj v gospodarsko težjih obdobjih.

Dragocena zvestoba kupcev
Glede na to je osredotočenost na zvestobo kupcev v e-trgovini ne le nujna, ampak izredno dragocena. Nekateri dejavniki, na primer vedno večja konkurenca in enostavna dostopnost ponudb, ki jih lahko najdemo na primerjalnih mestih, naredijo zvestobo kupcev še pomembnejšo. To dosežete se tako, da novi kupci postanejo redni kupci, vi pa nadaljujete z ustreznimi ukrepi za ohranitev teh rednih strank. Toda kako to doseči?

Prostovoljno in neprostovoljno
Na splošno je zvestoba kupcev posledica neprostovoljnih ali prostovoljnih dejavnikov, znanih kot dejanska ali čustvena zvestoba. Neprostovoljna zvestoba izhaja predvsem iz obstoječih ovir, ki otežujejo prehod h konkurenci. Sem spadajo na primer pogodbe z zavezo, določene strukture stroškov, zavezanost operacijskemu sistemu, neprenosljivi podatki o profilu ali celo zelo prilagojena ponudba.

Zadovoljstvo in zaupanje kot pogoja za zvestobo
Prostovoljna ali čustvena zvestoba temelji na zadovoljstvu s storitvijo, ki je lahko posledica izbire, ponujenih cen ali dobre storitve. Zaupanje v trgovino je tudi pomemben vidik za dolgoročno zvestobo stranke. To zaupanje je predvsem posledica, da postopek naročanja poteka brez napak, da je obdelava plačil varna, dobava zanesljiva ter nezapletena in da se morebitne težave hitro rešijo. Pomembno pa je opozoriti, da zadovoljstvo in zaupanje ne vodita takoj do zvestobe kupcev, temveč sta zanj nujna pogoja. Če kupec verjame, da bo v prihodnosti doživel enako raven kakovosti kot v preteklosti, se bo vrnil in njihova zvestoba se bo razvijala.

Ukrepi za zvestobo kupcev
To vodi k ukrepom za ustvarjanje in vzdrževanje vezi. Te lahko razdelimo na štiri glavna področja, katerih pa se je treba lotevati na poseben način:

  • Udobje / uporabnost
  • Individualizacija / personalizacija
  • Interakcija / komunikacija
  • Informacije / storitve

Udobje / uporabnost
Tudi pri načrtovanju spletne trgovine lahko upoštevamo številne vidike, ki lahko pozitivno vplivajo na zvestobo kupcev. To se začne s preprostim in razumljivim vodnikom po meniju, s katerim lahko stranka lažje najde želene izdelke. Znotraj tega so ravni navigacije in ciljno usmerjena funkcija iskanja z dobrimi možnostmi filtriranja. Postopek registracije bi moral imeti čim manj podatkov, zahteve za prijavo pa bi morale biti enostavne. Enako velja za postopek naročanja. Čim manj klikov je potrebnih, tem bolje - napak ne sme biti in vse mora potekati gladko.
Tudi stvari, ki se včasih štejejo za trivialne, na primer velikost pisave in barvni kontrast, ne gre zanemariti. Tehnični vidiki, kot so hitrost spletnega mesta, dobra mobilna postavitev in varnost elektronskih plačil pri različnih ponudnikih plačil, so prav tako pomembni dejavniki. Seveda je nujno, da trgovina zagotavlja dobro izbiro in razpoložljivost izdelkov. Tisti, ki bi radi prodajali v drugih državah, pa morajo imeti svojo spletno stran prevedeno v vse ustrezne jezike. Na splošno mora biti postopek nakupa čim bolj preprost, brez napak in čim bolj jasen za stranko - šele takrat se bodo zadovoljni vrnili k vam.

Individualizacija / personalizacija
Kar zadeva personalizacijo, je med načrtovanjem spletne trgovine potrebno marsikaj razmisliti. Če lahko stranka domačo stran konfigurira glede na svoje potrebe ali je prilagojena njihovim prejšnjim ogledom, je večja verjetnost, da se bodo vrnila. Profil mora kupcu ponuditi tudi možnost prilagoditve, s primeri, kot so seznami želja, zgodovina iskanja in nakupov, seveda pa jih je treba obravnavati tudi individualno. Stranke je mogoče zelo hitro pritegniti, če prejemejo personalizirane ponudbe ali predloge izdelkov, ki temeljijo na njihovem prejšnjem nakupu ali vedenju iskanja ali če so predlagane dodatne ponudbe za nakup. Še bolje se bodo počutili, če bodo izdelek lahko prilagodili svojim potrebam, seveda pa je to odvisno od vaše ponudbe.

Interakcija / komunikacija
Kupci se počutijo bolje, ko verjamejo, da je za njih dobro poskrbljeno. To ne velja samo v trgovini, ampak tudi na spletu. To lahko zagotovi spletni svetovalec, ki pomaga pri odločitvah o nakupu ali odgovori na pomembna vprašanja s klepetom v živo. Konfigurator izdelka je tudi dobro orodje. Na splošno je pomembno, da je podpora strankam na voljo, ko stranka kaj potrebuje. To bi lahko bila telefonska številka za pomoč strankam, kontakt na socialnih omrežjih ali po e-pošti - več ko je na voljo možnosti za stik, bolje je poskrbljeno za stranke. To pomeni tudi, da ste v stiku s stranko in da vas ima vedno v spominu. Za to so primerne novice z novimi izdelki ali posebne ponudbe, ki se delijo v objavah v družbenih medijih. Na družbenih medijih je še posebej pomembno, da se ne samo oglašujejo, ampak tudi komunicirajo s strankami, kadar imajo le-te vprašanja o določeni objavi ali na splošno vprašanja o ponudbi.

Informacije / storitve
Stranka glede na vrsto ponujenih izdelkov potrebuje drugačno vrsto informacij, da si ustvari ustrezno sliko. Če gre za tehnične izdelke, so pomembni tehnični podatki, ki omogočajo zanesljivo odločitev o nakupu. Če so na voljo oblačila, igra vizualni izgled ključno vlogo, pri čemer so funkcije povečevanja slike izdelka in vsestranskega ogleda zelo koristne. Razmislite o svojih izdelkih in razmislite o tem, kaj bi stranke želele vedeti o njih. Ocene kupcev razkrijejo dodatne informacije, ki lahko povečajo kupčevo zaupanje pri nakupu.
Obstaja še nekaj drugih informacij, ki kupcu ne le omogočajo udobnost, ampak tudi vzbujajo občutek zaupanja. Jasne informacije o politiki zasebnosti prav tako prispevajo h kupčevi odločitvi, skupaj z dobro oblikovanimi FAQ-ji in informacijami o storitvah. Tudi po nakupu želijo biti stranke dobro obveščene s potrdilom o nakupu ali naročilu ter zanesljivim načinom spremljanja dobave. Tukaj igrajo e-obvestila pomembno vlogo pri izmenjavi najnovejših informacij o ponudbah, novih izdelkih ali sezonskih akcijah.

Program zvestobe kupcev kot multiplikator
Programi zvestobe strank z dodatnimi in ekskluzivnimi ugodnostmi za člane so idealni za okrepitev že sprejetih ukrepov zvestobe kupcev. Tu je najpomembnejša nagrada za zvestobo, da kupec ob vsakem nakupu dobi občutek, da ga spletna trgovina zelo ceni. Te prednosti so lahko različne. Lahko so to posebni popusti, bonus točke ali celo Cashback.

Cashback World Partner
Vzpostavitev programa zvestobe kupcev za spletne trgovine je pogosto draga in običajno gre za neke vrste naložbo. Zato je priporočljivo uporabljati obstoječi program. Cashback World Partner tu ponuja zanimiv predlog, kateri ponuja program zvestobe kupcev za e-poslovanje kot tudi za trgovine s svojimi spletnimi trgovinami. Prednost je, da se novi partnerji povežejo s 14 milijoni potencialnih kupcev po vsem svetu in dodelijo Cashback ter točke Shopping Points kot ugodnost pri vsakem nakupu. Zato kupci aktivno iščejo Cashback World partnerje, kateri so prek tržnih kanalov Cashback World tudi aktivno promovirani. myWorld.com je tudi del Cashback Worlda, saj pozna vrednost prednosti te nakupovalne skupnosti.

Upravljanje odnosov s strankami (CRM)
Upravljanje odnosov s strankami (CRM) je tudi del svetovnih Cashback World Partner programov in ga je nujno potrebno vključiti v izvajanje ukrepov za povečanje zvestobe strank. S pomočjo CRM-ja je mogoče natančno analizirati podatke o kupcih in prodaji ter s tem preveriti, upravljati in na koncu tudi ustrezno ukrepati glede na dobljene informacije. Samo natančna analiza podatkov omogoča segmentacijo trga in kupcev, ki je usmerjena v doseganje ustrezne ciljne skupine s pravimi ponudbami in sporočili. Posledično je mogoče ugotoviti, ali je bil pristop do posamezne ciljne skupine uspešen ali ne, in ga seveda po potrebi v prihodnje prilagoditi. Tako lahko boljše in učinkovitejše dosežete svoje stranke.

Pravi mix daje prave rezultate
Za zaključek, če želite doseči zanesljivo zvestobo kupcev v e-trgovini, boste morda morali v svojo spletno trgovino vložiti dodaten trud, vendar bo nagrada zagotovljena. Pomembno je najti pravo kombinacijo ukrepov za lastno trgovino, ki vodijo do želenega rezultata: stranke, ki se znajdejo po e-trgovini, se počutijo na njen domače in zato rade tam kupujejo. Takšne stranke se bodo z veseljem vračale in bodo za svoje nadaljnje nakupe porabile več denarja kot pri svojem prvem nakupu. To je donosnost naložbe, ki je tako pomembna za spletne trgovine. Ali preprosto povedano: če je kupec zadovoljen, bo trgovina zadovoljna še mnogo dlje.

 

Viri:https://www.omt.de/online-marketing/kundenbindung-im-e-commerce/
http://success.adobe.com/assets/de/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report_de.pdf
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 85f.
https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 83
https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/ECC-Vertrauensbildende_Massnahmen_im_E-Commerce_auf_dem_Pruefstand.pdf

Kontakt

Pričnite zdaj!

  • Pridobite nove in stalne stranke
  • Razširite vašo klientelo
  • Povečajte prodajo in zaslužek

nas kontaktirajte